CX（顧客体験）で生み出される価値とは？向上ポイントや事例も解説！

CX（顧客体験）とは、顧客が商品やサービスを購入・利用するなかで得られる体験のことです。CSとの違いやメリット、向上させる方法、成功事例を解説します。

CX（顧客体験）という言葉を聞いたことがあっても、具体的にどのような意味なのか、どのように取り組めばいいのかわからない企業も多いかもしれません。

企業が顧客から選ばれ続け、安定した経営を続けていくにはCXを高めることが重要なため、意味やポイントを確認しておきましょう。

CXの概要とCS・UX・DXとの違い、メリット、向上させる方法と成功事例を解説します。

CX（顧客体験）とは

CX（Customer Experience）とは、顧客が商品やサービスを購入・利用するなかで得られる体験のことです。日本語では「顧客体験」を意味します。

商品を選ぶ際の基準は顧客によって異なり、例えば空気清浄機の場合、値段が安い、コンパクトなのに高性能という点が決め手になる人もいれば、スタッフの接客に気持ちよさを感じたり長期保証に安心感を抱いたりして購入する人もいます。

商品の認知から購入後まで、一連の購買フローにおける値段や機能、接客態度などさまざまな面が顧客体験となり、体験に価値を感じてもらえるほど顧客から選ばれるようになるため、企業が経営を維持・発展させていくには顧客体験を意識し、向上させることが重要です。

CXを改善し、向上を図る取り組みのことを「CXマネジメント」と呼びます。

CSとの違い

CS（Customer Satisfaction）とは、「顧客満足度」のことです。商品やサービスに対して、顧客がどのくらい満足したかを数値やインタビューなどで定量的・定性的に測定します。

CXとCSの違いは、CXが顧客の「体験すべて」への満足度を指すのに対し、CSは「サービスの内容」や「商品の使用感」など、範囲が限定的である点です。

UXとの違い

UX（User Experience）とは、特定の商品やサービスの利用によって得られる体験のことです。例えば、Webサイトを利用して感じた「使いやすさ」が一般的なUXとして挙げられます。

UXは、商品やサービスの利用時に得られる体験のため、認知から購入後までという購買活動全般に関わるCXとは異なります。CXのなかにUXも含まれると考えるとわかりやすいでしょう。

DXとの違い

DX（Digital Transformation）とは、デジタル技術を活用して組織を変革し、競争上の優位性を確立する取り組みを意味します。

顧客体験を表すCXと、デジタル技術による変化を指すDXは意味に違いがありますが、DXに取り組むことで顧客は利便性が増し、CXの向上を図れるという側面をもつ場合もあるため、関連性は深いです。

DXが必要とされる背景や推進方法は「デジタルトランスフォーメーション（DX）とは？具体的な成功事例や企業の課題を解説」をご覧ください。

CX（顧客体験）が重要な理由

CXが重要とされている理由は4つあります。

1. モノ消費からコト消費への変化
2. 人口減少による顧客獲得の難化
3. 個人の情報発信の活発化
4. デジタル化の進行

それぞれの理由を解説します。

1.モノ消費からコト消費への変化

顧客の購買活動は、商品やサービスなどの「モノ」消費から、体験を重視する「コト」消費へ変化しています。

購買活動に変化が生じたのは、機能的に似た商品が多く開発され、機能や品質面での差がなくなったことが挙げられます。いわゆるコモディティ化によって、顧客は「よりよい体験ができる商品」を求めるようになりました。

そのため、企業は「値段を下げる」手段のほかに、「付加価値をつける」ことでCXを向上させることが重要になっています。

2.人口減少による顧客獲得の難化

厚生労働省によると、2023年（令和5年）10月における15〜64歳の人口は7395万人でしたが、2030年には7076万人、2050年には5540万人になると予測されています。

出典：令和６年版 高齢社会白書（内閣府）

主に生産活動や消費の担い手とされているのは、15〜64歳の生産年齢人口です。しかし、少子高齢化の進行によって生産年齢人口が減少していくと、顧客獲得が難しくなり、存続の危機に立たされる企業も増えるかもしれません。

そのため、人口減少による顧客の減少を招かないように、CXを向上させて、顧客から選ばれ続ける企業になることが求められます。

3.個人の情報発信の活発化

インターネットが普及した現代は、SNSやブログなど、個人の情報発信が活発化しているため、企業のよい情報も悪い情報も不特定多数の人の目に留まりやすくなっています。

よい情報であれば、新たな顧客を獲得したりリピーターを増やしたりできますが、悪い情報の場合、企業の社会的信頼が低下し、顧客離れを招くかもしれません。

CXを向上できると、よい口コミが増え、企業にとってプラスの影響をもたらすため、CXを意識した取り組みが重要です。

4.デジタル化の進行

新型コロナウイルスの蔓延によって、リモートワークやオンラインショッピングなど、オンラインで業務や消費活動を行う人が増加しました。

デジタル化は顧客にとって便利になる一方で、企業が便利さを活かしたサービスを提供できない場合は、顧客の不満を増幅させる恐れがあります。

顧客に自社の商品やサービスを継続的に利用してもらうには、デジタル化に合わせた価値提供を行い、CXを高めることが大切です。

CX（顧客体験）に対する取り組み状況

独立行政法人情報処理推進機構（IPA）の調査によると、「顧客への価値提供などの成果」について評価している頻度を日本と米国で比較したところ、「顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）への影響」を「評価対象外」としている割合は、日本63.6％、米国11.1％でした。

【「顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）への影響」の成果評価の頻度】（単位：％）

	日本	米国
毎週	3.2	23.1
毎月	7.4	26.4
四半期に一度	9.3	26.4
半期に一度	8.0	9.3
一年に一度	8.5	3.6
評価対象外	63.6	11.1

また、「顧客体験価値（CX）の向上推進」の頻度については、「評価対象外」が日本56.3％、米国10.4％です。

【「顧客体験価値（CX）の向上推進」の評価や見直しの頻度】（単位：％）

	日本	米国
毎週	2.0	33.7
毎月	6.9	23.8
四半期に一度	10.2	18.1
半期に一度	10.6	9.8
一年に一度	14.1	4.1
評価対象外	56.3	10.4

米国と比較して、日本はCXを評価対象外としている割合が高く、CXが相対的に重視されていないことがわかります。

参考：DX白書2023（独立行政法人情報処理推進機構（IPA））

CX（顧客体験）で生み出される価値

アメリカの経営学者、バーンド・H・シュミットは、CXで生み出される価値を次の5つに分類しています。

1. 感覚的価値
2. 情緒的価値
3. 創造的・知的価値
4. 行動、ライフスタイルに関する価値
5. 社会的／関係的価値

それぞれの価値の意味と例をご紹介します。

1.感覚的価値（Sense）

感覚的価値とは、視覚、聴覚、触覚、嗅覚、味覚の五感が刺激されることで生じる価値を意味します。

例えば、耳心地のよい音楽が流れるカフェ、おいしい料理、窓の外に見える美しい庭などは、顧客の満足感を高めるでしょう。

2.情緒的価値（Feel）

情緒的価値とは、感情や心が揺さぶられることで生じる価値のことです。

ライブで熱狂する、コンサートで感動する、パフォーマンスを見てかっこいいと感じる、おもてなしに感動する、清潔な店内への安心感などが情緒的価値に該当します。

3.創造的・知的価値（Think）

創造的・知的価値は、知的好奇心や創造性を満たすことで生じる価値を指します。

「面白い」「自己成長につながる」「勉強になる」などの知的欲求を刺激されると価値が生じるため、例えば博物館や水族館、体験型のアミューズメントパークが当てはまるでしょう。

4.行動、ライフスタイルに関する価値（Act）

行動、ライフスタイルに関する価値とは、初めての体験や、ライフスタイルに変化をもたらす体験によって得られる価値のことです。

例えば、初体験の習い事や、健康器具の利用によって腰の痛みが軽減されたなどの体験が挙げられます。

5.社会的／関係的価値（Relate）

社会的／関係的価値は、特定の集団に所属することで生じる価値を意味します。

ファンクラブや趣味のコミュニティ、SNS、限定イベントへの参加などが、社会的経験価値を生み出します。

CX（顧客体験）を向上させるメリット

CXを向上させると、次のようなメリットを得られます。

1. 顧客ロイヤルティを高められる
2. 顧客が新たな顧客を呼んでくれる
3. 競合と差別化できる

どのようなメリットがあるのか、確認しましょう。

1.顧客ロイヤルティを高められる

CXを向上させると、顧客ロイヤルティを高められるメリットがあります。「ロイヤルティ（Loyalty）」とは、顧客が企業に抱く「愛着」「忠誠心」を意味します。

ファンが増え、愛着心から他社の商品ではなく自社を選んでくれるようになったり、リピーターになってもらえたりして、安定した経営につながるでしょう。

また、企業のよいイメージも浸透するため、ブランドイメージが向上し、「信頼できる企業」として顧客から選ばれやすくなります。

2.顧客が新たな顧客を呼んでくれる

CXを向上させて、顧客にとって感動や満足感などの価値提供ができると、よい口コミや高評価レビューをしてくれる可能性があります。

ウィンザー効果（口コミ効果）といって、当事者が発信する情報よりも第三者が発信する情報のほうが信頼されやすいという心理効果があるため、顧客のよい口コミは消費者の興味を引き、自然と新たな顧客を増やしてくれるでしょう。

また、自社のファンが多い場合、自社がSNSで発信した情報を不特定多数の人へ拡散してもらえて、労せずに認知度を高めることも可能です。

3.競合と差別化できる

CXの向上は、競合企業との差別化にもつながります。似たような機能や内容の商品・サービスが普及している現代において、自社独自の取り組みでCXを高められると、他社と差別化でき、選ばれる一手になりやすいです。

例えば、同じ機能、同じ価格の商品が複数ある場合に、「A社は接客態度が丁寧だったから」という理由で選ばれる可能性があります。ブランディング効果も期待できるため、価格や機能に左右されず、「A社だから選んだ」という選択の仕方も生まれて、競争優位性を保てるでしょう。

CX（顧客体験）を高める6つのポイント

CXを高めるポイントとして、次の6つが挙げられます。

1. 顧客のニーズを調査する
2. カスタマージャーニーマップを作成する
3. サービス・ドミナント・ロジックを意識する
4. 事業のデジタル化を図る
5. 継続的に検証する
6. 全社的に取り組む

顧客から選ばれ、市場における競争優位性を確保できるように、ご紹介するポイントを取り入れてみてください。

1.顧客のニーズを調査する

顧客が商品やサービスを利用した際の満足度を定量的・定性的に調査しましょう。具体的には、アンケートやインタビューを実施したりSNSやネット上の声を拾ったりして、顧客の意見を集めます。

SNSで発信された情報の収集・分析ができる「ソーシャルリスニングツール」などのツールも活用できます。

また、顧客ロイヤルティを測定する指標である「NPS（ネットプロモータースコア）」の実施もおすすめです。NPSは、次の手順で計算します。

1. 商品や企業などを「周りの人（知人・友人・同僚など）にどの程度おすすめしたいと思いますか？」というアンケートを行い、0〜10点で答えてもらう（批判者：0〜6点、中立者：7〜8点、推奨者：9〜10点）
2. 「批判者」と「推奨者」のそれぞれの割合を算出する
3. 「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引く

【批判者、中立者、推奨者の違い】

分類	点数	特徴
批判者	0〜6	不満を抱えており、ネガティブな口コミを広げる。企業の社員を疲弊させたり成長を阻害したりなどの悪影響のリスクがある。
中立者	7〜8	批判をすることも、他者におすすめすることもない中立的な立場。ファンではないため、きっかけがあれば他社商品・サービスに乗り換える可能性がある。
推奨者	9〜10	熱心なファンで、リピーターとなりやすい。他者にも商品やサービスをおすすめしてくれる。

【計算例】
回答者数：100人（内訳）推奨者：30人、中立者：30人、批判者：40人
それぞれの割合 推奨者：30％、中立者：30％、批判者：40％
NPS 30％（推奨者の割合）－ 40％（批判者の割合）＝ −10

NPSの数値は、−100に近付くほど批判者が多い状況を表し、100に近付くほど推奨者が多いことを意味します。収集した顧客の意見を分析し、自社の課題の洗い出しと改善を行いましょう。

2.カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・サービスを認知し、購入にいたるまでの行動や感情を可視化したものです。

カスタマージャーニーマップを作成する際には、自社の主な顧客像をペルソナとして設定します。ペルソナは、「35歳の子育て中の女性、家族構成は〜、趣味は〜」のように、具体的にしましょう。ペルソナが具体的なほど、行動や感情の正確性が増し、課題解決案も出やすくなります。

カスタマージャーニーマップはさまざまなフォーマットがあるため、下記例を参考にして自社に必要な項目を追加していくと、より精度高くCX向上を図れるでしょう。

【カスタマージャーニーマップの例】

	認知	興味・関心	比較・検討	購入	購入後
顧客の行動	SNSで見かける	インターネット検索	SNSや口コミサイトで評判やレビューを確認	購入	・継続利用する ・SNSでレビューする ・使うのをやめる
タッチポイント	・SNS ・ネット広告	・自社オウンドメディア ・商品を紹介してくれているブログ記事	・SNS ・口コミサイト ・比較サイト	・オンラインショップ ・店頭 ・問い合わせ窓口	・使用に関するアンケート
思考・感情	・どういう商品なのか ・自分の悩みを解決できるかもしれない	・どのような機能なのか ・金額はいくらなのか	・本当に自分に合っているのか ・利用者は効果があったのか ・利用者は満足しているのか	・自分に合っていそうだから買おう ・効果が出るのが楽しみ	・悩みを解消できて嬉しい ・効果がなかったからほかの商品を試したい
改善策	・TVCM ・TVで取り上げられる ・紙媒体（広告や雑誌）	・わかりやすい説明サイトの構築 ・SNSでの口コミ共有	・口コミサイトの活用（口コミしてくれたユーザーへの特典等） ・問い合わせしやすいサイト構築	・会員制度をつくり、ポイント等の特典を設ける ・キャンペーンの開催 ・店頭での丁寧な接客	・アンケートを実施して満足度を測定 ・顧客へアフターサポートのメール送信

カスタマージャーニーマップを作成する際に、改善策が出てこないという場合は、アート思考を養うといいかもしれません。アート思考とは、固定観念や既成概念にとらわれず、自身の感情や価値観から自由に発想する方法のことです。

CXを高めるには、顧客を観察し、求めていることや潜在的に欲していることを見抜く必要があります。適切に見抜くには観察力が重要なため、アート思考を養って、課題解決につながるアイデア創出に役立てていきましょう。

3.サービス・ドミナント・ロジックを意識する

サービス・ドミナント・ロジックとは、企業が提供するものは、有形（モノ）・無形（コト）問わず、包括的に「サービス」と定義する考え方のことです。商品やサービスの価値は、顧客の手にわたって初めて生み出されると捉えているため、企業と価値共創する顧客は主体的な存在であり、顧客の視点や考えが重要とされています。

事業活動においてサービス・ドミナント・ロジックを意識すると、顧客のニーズを満たせるアイデアが生まれ、CX向上につなげられます。また、顧客は企業に対する愛着が湧き、商品の購入後も共創関係を継続できるでしょう。

4.事業のデジタル化を図る

社会のデジタル化に合わせ、事業もデジタル化を図っていくと、CXの向上が期待できます。例えば、実店舗だけでなくネットショップも開いた場合、顧客は時間や距離に縛られず、24時間365日、自分の好きなタイミングで買い物ができるため、企業に対する満足度が高まると考えられます。

また、ネットショップの場合、会員登録によって顧客の属性や購入行動における傾向もデータとして収集しやすいため、顧客ごとにパーソナライズされた商品をおすすめするなど、CXをさらに高める施策も導入できます。顧客が離脱するタイミングによって、「購入ページがわかりづらい」「商品を探しづらい」など、改善点も見えてくるでしょう。

5.継続的に検証する

CXを高めるには、顧客のニーズ調査を定期的に実施し、検証・改善を繰り返していくことが大切です。時代の変化によって顧客のニーズも変化するため、一度CXを改善できたとしても、何もしなければCXの低下を招きかねません。

CXを高めたり高い満足度を維持したりするには、PDCAを回して継続的に検証と改善を行うことが求められます。

6.全社的に取り組む

CX向上に関する施策は、全社的に取り組むことが望ましいです。例えば、経営層のみがCXの重要性を理解し、取り組もうと思っていても、実際に顧客対応をする現場が理解していない、モチベーションが低いという場合は、足並みが揃わずに失敗する恐れがあります。

そのため、まずはCXの重要性を社内に周知し、現場の理解を深めることが大切です。実際にCX施策に取り組み始めたら、顧客の声をよいことも悪いことも現場と共有しましょう。CX施策の効果を実感した現場は、モチベーションが高まったり改善点を見出せたりして、CXをさらに高めるアイデアの創出につながります。

CX（顧客体験）向上の成功事例

前述のように、DXとCXの関係性は深く、DXへの取り組みがCXの向上につながるケースは多いです。DXへの取り組みによってCXが向上した事例を5つご紹介します。

1. デジタル化により顧客への価値提供の質向上
2. ビジネスモデルの変革でコア業務に注力
3. 顧客の声を反映した改善で利用者数拡大
4. デジタル定期券アプリで顧客の利便性向上
5. DXで顧客との質の高いコミュニケーションを実現

各事例の施策を参考に、自社に活用できるものは取り入れてCXを高めていきましょう。

1.デジタル化により顧客への価値提供の質向上

東邦電気産業株式会社は、長時間労働の解消や多様化した顧客ニーズへ対応するため、設計や見積内容、工事実績のデータベース化によって、設計・見積時間の短縮や関連作業の省力化を図りました。

結果として、顧客の設備情報デジタル化により、顧客への応答速度が短縮し、顧客への価値提供の質向上とスピードアップを実現しました。

出典：DX Seelction 2024（経済産業省）

2.ビジネスモデルの変革でコア業務に注力

株式会社池田組は、人手不足が顕著な建設業界において生産性の向上が必須だったため、デジタル化をすすめビジネスモデルを変革しました。例えば、アナログ資料のデータ化やデータ連携によって、手入力する業務工程を削減しました。

バックオフィス業務に費やしていた時間が大幅に短縮されたことで、顧客との対話など、「人と人」が接する重要かつ付加価値の高い業務に時間をかけることができ、顧客満足度の向上や継続受注につながっています。

出典：中堅・中小企業等向けDX推進の手引き2025（経済産業省）

3.顧客の声を反映した改善で利用者数拡大

塗装販売を主に行う株式会社モリエンは、顧客の利便性向上や業界貢献を目指し、顧客向けのWebアプリを開発しました。営業時間外でも顧客が自分で購入履歴を確認でき、業界特有の色数と商品点数の複雑さを加味した材料発注や塗装現場の情報管理ができるようになりました。

当初は、アプリの利用数が10社以下でしたが、利用者の声を受け改善を続けた結果、顧客満足度が向上し、140社に利用が拡大しました。

出典：中堅・中小企業等向けDX推進の手引き2025（経済産業省）

4.デジタル定期券アプリで顧客の利便性向上

路線バス事業などを行う両備ホールディングス株式会社は、次代に合わせたビジネスモデルの変革などを目指していました。スマートフォンで定期券を購入・利用できるデジタル定期券アプリの開発により、購入から利用までワンストップでのサービス提供を実現しました。

アプリのアンケート機能によって顧客から意見をいただく頻度が高まったことは、マーケティング活動の活発化につながっています。

出典：DX Seelction 2023（経済産業省）

5.DXで顧客との質の高いコミュニケーションを実現

株式会社ソロンは、不確実性の高い現代社会の変化に対応するために、デジタル化などによる企業変革に取り組みました。コミュニケーションツールや業務を効率化するシステムの導入、アプリ開発によって、不要な会議をなくしたり業務効率化を図ったりしました。

バックオフィスや報告業務の効率化の結果、顧客とのコミュニケーションの量や質が向上し、事業拡大や新事業立ち上げ機会の創出を実現できています。

出典：DX Seelction 2023（経済産業省）

まとめ

CX（顧客体験）とは、顧客が商品・サービスを認知してから購入・利用するなかで得られる体験を意味します。

CXを向上させると、自社に対する愛着が増しファン化できて、リピーターになったりよい口コミによって新たな顧客を呼んでもらえたりするメリットがあります。

顧客のニーズ調査やカスタマージャーニーマップの活用など、CXを高める施策は複数ありますが、事業のデジタル化も効果的なポイントのため、デジタル機器やデジタルサービスを取り入れて、顧客にさらなる「価値」を提供していきましょう。

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